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Atrévete a ser más anarquista - Dale poder a las comunidades


Movimientos como la Primavera Árabe, Fridays for Future o el movimiento Global Citizen surgieron principalmente del grupo de usuarios web en su mayoría jóvenes o se difundieron a través de ellos. Los movimientos y sus jóvenes conductores han desarrollado, y ampliado, su sorprendente poder.

Como antes, las redes sociales son el medio de comunicación número uno para los jóvenes.

Fabio Mancarella explica una "adquisición"

Y eso se aplica a casi todas las funciones como

  • infórmate a ti mismo y a los demás
  • conversaciones privadas
  • Compra y vende
  • Entretenimiento de todo tipo
  • Trabajar
  • edúcate a ti mismo y a los demás

Sin embargo, estas experiencias realmente no se utilizan de manera consistente en casi ninguna campaña política, comercial o de otro tipo.
En general, hay un poco más de participación a través de los grupos objetivo, encuestas y algunos contenidos generados por los usuarios.
Sin embargo, se está desperdiciando el potencial real.

No importa si el objetivo

  • el desarrollo de nuevos grupos objetivo y de clientes para sus propios intereses,
  • mejorar sus propios valores de marca y cuotas de mercado,
  • la seria renovación de productos y servicios
  • o la activación de jóvenes, por ejemplo, para tareas de bienestar público, actividades de ocio o voluntariado es:

Las campañas simplemente tienen que estructurarse de manera diferente a la mayoría de ellas en la actualidad. “¡Atrévete a hacer más anarquía!”, Ese es el mensaje de Fabio Mancarella, de eso se trata.

Sobre todo, más anarquía significa un cambio en el equilibrio de poder generalizado. Menos potencia para las plataformas. Menos poder para las agencias. Más poder para el usuario. Más codeterminación y más autodeterminación para más personas.

Tesis de Fabio: También vale la pena para proveedores web como empresas, partidos políticos, asociaciones, científicos, autoridades y muchos otros. Ahora existen ejemplos bien conocidos de esto, aunque muy raramente porque la mayoría de ellos carecen del coraje para ser anarquistas: por ejemplo, Tesla, el Milka Biscuit Tour y el Museo de la FIFA.

Desafortunadamente, casi nadie se atreve a hacer eso, especialmente aquí en Alemania. Esto conduce a una creciente insatisfacción entre los usuarios. Y los proveedores intervienen en el acto. Además, por supuesto contradice la realidad web de gran transparencia y comunicación desenfrenada. Utilizar este poder para uno mismo, para ser escuchado, eso es muy deficiente en Alemania.

Por ejemplo, ¡nadie sabe mejor que ellos mismos qué contenido atrae a los jóvenes de 16 años interesados ​​en MINT! Por lo tanto, tienen que ayudar a dar forma a la campaña, como sucedió en la que estamos acompañando. Proyecto zdi.NRW.
Es por eso que la comunicación matricial involucra a los grupos destinatarios en tantas campañas y proyectos como sea posible, y luego en una etapa temprana y de manera integral.

Fabio Mancarella está en la matriz desde 2013. Después de completar su formación como especialista en comunicaciones de marketing, continuó su formación como gerente de redes sociales.


Hola Fabio, muchas gracias por tomarse el tiempo para esta entrevista.
En la matriz también se le llama "P2P anarco". Qué significa eso?

"P2P" significa "Peer to Peer". El término técnico proviene originalmente de TI y poco a poco se está abriendo camino en el marketing. Traducido de forma aproximada, el término significa comunicación entre iguales. Para nosotros, esto significa que queremos comunicarnos con nuestros clientes y las comunidades en pie de igualdad. “Junto con la comunidad y no a través de la comunidad” - según este lema, queremos animar a la mayor cantidad de personas posible a participar en nuestros proyectos. La participación es LA palabra clave aquí. Creo que es increíblemente importante que en una sociedad democrática todos tengan la oportunidad, con la mayor frecuencia posible, de participar y dar forma a sus propias vidas de forma independiente.

Fabio Mancarella explica una búsqueda del tesoro digital

La anarquía proviene del hecho de que con nuestro enfoque cedemos mucho poder creativo a nuestra comunidad. Sin embargo, esto está lejos de la anarquía, ya que revisamos el contenido nuevamente antes de la publicación. Hasta ahora, solo hemos tenido experiencias positivas al ceder la libertad creativa a la comunidad.

¿Cómo se puede imaginar exactamente una estrategia de marketing P2P?

La participación de los grupos destinatarios es especialmente importante para nosotros. Un elemento clave para esto es la empatía. Solo cuando entiendo los pensamientos y sentimientos del grupo destinatario puedo llegar a ellos. Es por eso que para nosotros la concepción de una estrategia P2P comienza con el análisis del grupo objetivo. Luego nos acercamos al grupo objetivo para dar forma activamente a nuestro contenido con ellos; ingresamos activamente a la comunidad. En nuestro proyecto zdi, el YouthScienceCamp es probablemente el mejor ejemplo de este enfoque. Casi podrías llamarlo redes sociales analógicas. Los jóvenes nos dicen en el sitio de qué les gustaría hablar, qué temas les interesan y qué esperan del evento.

¿Qué necesita una comunidad?

Estas reuniones también nos permiten conocer qué canales de comunicación utiliza realmente el grupo objetivo. En el campamento, los jóvenes tienen la oportunidad de organizar activamente el evento. Dado que este concepto ya se ha probado con creces allí, también experimentamos con el concepto en nuestras plataformas de redes sociales. Todo se ejecuta bajo el título "Adquisición". El grupo objetivo crea sus propias publicaciones sobre eventos y temas relevantes, auténticas y cercanas al grupo objetivo.

Las ofertas participativas se abren paso lentamente en las estrategias de comunicación de las empresas. ¿Porqué es eso?

Darle a la comunidad la oportunidad de crear contenido por sí misma siempre significa renunciar a cierto control. Esta noción todavía asusta a algunas instituciones. Un buen ejemplo de este fenómeno sería la votación online de un proyecto que hicimos hace un tiempo. Se permitió a la comunidad enviar sugerencias sobre cómo deberíamos llamar a nuestros alumnos del proyecto. Luego se votó en línea.

Incorporación: la base del contenido generado por el usuario

En ese momento los "gurús" ganaron la votación, un título muy apropiado creemos. La comunidad también ha recibido este nombre maravillosamente. El formato MINTYouTubing también es participativo. Aquí, la libertad de elección sobre el contenido está completamente en manos de los participantes. El único requisito para los videos es un contexto científico. Junto con el dúo de YouTube Lekkerwissen, la comunidad de un proyecto crea sus propios videos, que se publican en el canal de YouTube del proyecto. Dado que se trata de contenido generado por el usuario, que es producido por el grupo objetivo para el grupo objetivo, este contenido se caracteriza por un alto nivel de autenticidad. Hasta ahora hemos podido sacar conclusiones muy positivas de estas experiencias y hemos aprendido mucho sobre cómo involucrar a una comunidad. Además, a través del diálogo directo con el grupo destinatario, puede conocer rápidamente qué formatos o canales de comunicación les interesan. Esto puede ahorrarle mucho tiempo y recursos si no tiene que buscar la forma más eficaz de ponerse en contacto con su público objetivo. Este tema será cada vez más importante en el futuro. Las redes sociales se están volviendo cada vez más interactivas y la comunidad quiere participar. Para las instituciones, el tema se volverá indispensable a largo plazo.

¿Qué efecto tendría idealmente una estrategia P2P en la comunidad?

Aquí construimos el puente hacia la estrategia P2P. Si la comunidad ya está fuertemente integrada en el proyecto, es más fácil para ellos volverse activos, ya que pueden identificarse con el proyecto. En este caso, el impulso es el deseo de poder ser creativo. La interactividad responde así al deseo del grupo objetivo de volverse activos.
Si algunos miembros de la comunidad están absolutamente detrás de su proyecto, las tormentas de mierda, por ejemplo, pueden reducirse y tal vez incluso evitarse antes de que el departamento de comunicaciones se entere. En este caso, los miembros de la comunidad comprometidos ya pueden explicar los aspectos positivos del proyecto y hacer un valioso trabajo preparatorio. Las respuestas positivas de la comunidad suelen ser mucho más creíbles que las respuestas de la institución en cuestión. Este ejemplo es, por supuesto, muy extremo, pero los miembros comprometidos de la comunidad no solo están activos en escenarios de terror, sino que también apoyan el proyecto con su compromiso. En cualquier caso, nuestro lema es “La comunidad lleva el proyecto y no el proyecto la comunidad”. Este enfoque también asegura la sostenibilidad del trabajo realizado. El objetivo es que la comunidad esté tan profundamente involucrada en el proyecto que, en caso de que se detenga la financiación, continuará el proyecto sin orientación externa.

La participación es un principio que parece seguir apareciendo. ¿Qué importancia tiene la participación en los proyectos matriciales?

La participación debe ser siempre el camino correcto a seguir en un estado democrático. Darle a la comunidad la oportunidad de participar activamente en el diseño del contenido es nuestro enfoque para acercarnos lo más posible a este objetivo. Esta forma de pensar también se está volviendo cada vez más importante en las redes sociales. En lugar de ver las plataformas como un medio de empuje, ahora se las ve más como una plataforma de intercambio con la comunidad, que es para lo que fueron creadas.
En este contexto, me gustaría volver a nuestros YouthScienceCamps o Barcamps. Debido a que los participantes participan activamente en el diseño del evento y los temas, puede garantizar que no habrá aburrimiento y que la atención seguirá siendo muy alta a largo plazo. Los participantes siempre están invitados a preparar y presentar los temas ellos mismos. Después de todo, eso también es una forma de participación.

Estás involucrado en varios proyectos, cuéntanos un poco al respecto.

Mi atención se centra en los proyectos Next Career y zdi. En ambos proyectos, soy responsable de la comunicación a través de las redes sociales y me ocupo de que nuestros socios se unan lo mejor posible. Parte de mi trabajo es administrar nuestras plataformas de redes sociales y diseñar contenido para los proyectos. También asesoro a nuestros socios e instituciones y trabajo con ellos en talleres para desarrollar estrategias de redes sociales. El desafío es que cada proyecto necesita su propio enfoque individual. Las estrategias que funcionan en un proyecto no necesariamente tienen que ser prometedoras en otro. La adaptación individual al proyecto y a los usuarios es el factor decisivo. Eso puede significar que desarrollamos una estrategia completamente nueva o adaptamos una existente. Los socios deben poder trabajar de forma independiente y no perder de vista el aspecto participativo. Al hacerlo, los clientes a veces tienen que ignorar sus propios gustos y concentrarse más en los usuarios. Eso no siempre es fácil.

¿Tiene un consejo básico que siempre debería aplicarse a "P2P", redes sociales y construcción de comunidades?

Si pudiera darte un consejo, sería que solo tienes que probar cosas. Por ejemplo, se podría mencionar aquí la aparición de una nueva plataforma de redes sociales.
Por supuesto, debes preguntarte de antemano si la nueva plataforma se ajusta al perfil y grupo objetivo de la institución.
Sin embargo, si este es el caso, es aconsejable reaccionar rápidamente y no pensar durante semanas o meses si debe dar el paso.
Eso no significa que deba perseguir todas las tendencias, pero vale la pena observar a su propio grupo objetivo para poder reaccionar a ellas a tiempo.
Una nueva plataforma es siempre una nueva oportunidad para llegar al grupo objetivo de una manera completamente nueva.

El selfie: el retrato moderno

¿Cómo llegaste a la matriz y al departamento de comunicación?

Fabio Mancarella en el trabajo

El marketing siempre me ha interesado. Me fascinó particularmente el aspecto de la comunicación y cómo se puede hacer interactiva. En matrix, el gran punto a favor para mí fue y es que no se anuncian bienes de consumo típicos, sino que se centran en proyectos que crean valor social agregado. Para mí, estos son objetivos de comunicación que puedo apoyar plenamente. En mi propia formación aprendí lo importante que es transmitir los conocimientos acumulados en la empresa a los lugares adecuados. Esto finalmente me motivó a convertirme en formadora y realizar el examen AEVO (examen para completar el certificado de formadora) en la Cámara de Industria y Comercio. Pude elegir a nuestros nuevos aprendices a mediados de 2018. A principios del año pasado, aprobé el examen AEVO y también trabajo como gerente de capacitación en matrix desde octubre.

Has trabajado para la matriz durante varios años y has ayudado a configurar el área de redes sociales. ¿Como le fue?

Cuando comencé mi aprendizaje en matrix en 2013, el enfoque para mí era la gestión de eventos y la comunicación clásica. Mi colega Arne Klauke y yo pudimos desarrollar aún más el área de redes sociales juntos a partir de 2017, desde el lanzamiento de varias páginas de Facebook para los proyectos que podemos supervisar hasta el inicio de la producción de video interna. La creación del área para la creación de medios digitales en particular fue un gran paso adelante. Pudimos producir más contenido propio y contratar más empleados para el área. Esto, por supuesto, volvió a aumentar la calidad y cantidad del contenido. Monitoreamos las tendencias y plataformas actuales muy de cerca y adaptamos nuestro contenido a los grupos objetivo relevantes.

Las herramientas de creación de contenido

Estimado Fabio, muchas gracias por tu tiempo.