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Osez faire plus d'anarchie - Donner du pouvoir aux communautés


Des mouvements tels que le printemps arabe, les vendredis pour l'avenir ou le mouvement des citoyens du monde sont principalement issus du groupe des jeunes internautes, ou se sont répandus à travers eux. Les mouvements et leurs jeunes pilotes ont ainsi développé - et élargi - leur surprenante puissance.

Comme auparavant, les réseaux sociaux sont le premier moyen de communication pour les jeunes.

Fabio Mancarella explique une "prise de contrôle"

Et cela vaut pour presque toutes les fonctions comme

  • informez-vous et informez les autres
  • conversations privées
  • Acheter et vendre
  • Divertissements de toutes sortes
  • Travailler
  • éduquez-vous et les autres

Cependant, ces expériences ne sont pas vraiment systématiquement utilisées dans presque toutes les campagnes politiques, commerciales ou autres.
La plupart du temps, cela reste avec un peu plus de participation à travers les groupes cibles, les enquêtes et certains contenus générés par les utilisateurs.
Cependant, le vrai potentiel est gaspillé.

Peu importe si l'objectif

  • le développement de nouveaux groupes cibles et clients pour vos propres intérêts,
  • améliorer vos propres valeurs de marque et parts de marché,
  • le renouvellement sérieux des produits et services
  • ou l'activation des jeunes, par exemple pour des tâches de bien-être public, des activités de loisirs ou du travail bénévole:

Les campagnes doivent simplement être structurées différemment de la plupart d'entre elles aujourd'hui. «Osez être plus anarchique!» - c'est le message de Fabio Mancarella - c'est de cela qu'il s'agit.  

Surtout, plus d'anarchie signifie un changement dans l'équilibre général des pouvoirs. Moins de puissance aux plates-formes. Moins de pouvoir aux agences. Plus de puissance pour l'utilisateur. Plus de codétermination et plus d'autodétermination pour plus de gens.

Thèse de Fabio: Cela vaut également la peine pour les fournisseurs Web tels que les entreprises, les partis politiques, les associations, les scientifiques, les autorités et bien d'autres. Des exemples bien connus de cela existent maintenant - bien que très rarement, car la plupart d'entre eux n'ont pas le courage d'être anarchiques: par exemple Tesla, le Milka Biscuit Tour et le FIFA Museum.

Malheureusement, presque personne n'ose le faire - surtout ici en Allemagne. Cela conduit à un mécontentement croissant des utilisateurs. Et les prestataires marchent sur place. De plus, cela contredit bien sûr la réalité Web d'une grande transparence et d'une communication débridée. Utiliser ce pouvoir pour soi-même, se faire entendre, cela manque beaucoup en Allemagne.  

Par exemple, personne ne sait mieux quel contenu attire les jeunes de 16 ans intéressés par MINT qu'eux-mêmes! Par conséquent, ils doivent contribuer à façonner la campagne - comme cela s'est produit dans celle que nous accompagnons Projet zdi.NRW.
C'est pourquoi la communication matricielle implique les groupes cibles dans autant de campagnes et de projets que possible - puis à un stade précoce et de manière holistique.

Fabio Mancarella est avec la matrice depuis 2013. Après avoir terminé sa formation de spécialiste de la communication marketing, il a poursuivi sa formation en tant que responsable des médias sociaux.


Bonjour Fabio, merci beaucoup d'avoir pris le temps de cette interview.
Dans la matrice, vous êtes également appelé «P2P anarcho». Qu'est-ce que ça veut dire?  

«P2P» signifie «Peer to Peer». Le terme technique vient à l'origine de l'informatique et trouve lentement son chemin dans le marketing. Grosso modo, le terme signifie communication entre égaux. Pour nous, cela signifie que nous voulons communiquer avec nos clients et les communautés sur un pied d'égalité. «Ensemble avec la communauté et non à travers la communauté» - selon cette devise, nous voulons encourager autant de personnes que possible à participer à nos projets. La participation est LE mot-clé ici. Je pense qu'il est extrêmement important que dans une société démocratique, chacun ait la possibilité le plus souvent possible de s'impliquer et de façonner sa propre vie de manière indépendante. 

Fabio Mancarella explique une chasse au trésor numérique

L'anarcho vient du fait qu'avec notre approche, nous abandonnons beaucoup de pouvoir créatif à notre communauté. Cependant, c'est loin d'être anarchique, car nous vérifions à nouveau le contenu avant la publication. Jusqu'à présent, nous n'avons eu que des expériences positives en abandonnant la liberté de création à la communauté.

Comment pouvez-vous imaginer exactement une stratégie marketing P2P? 

La participation des groupes cibles est particulièrement importante pour nous. Un élément clé pour cela est l'empathie. Ce n'est que lorsque je comprends les pensées et les sentiments du groupe cible que je peux les atteindre. C'est pourquoi pour nous la conception d'une stratégie P2P commence par l'analyse du groupe cible. Ensuite, nous approchons le groupe cible afin de façonner activement notre contenu avec eux - nous entrons activement dans la communauté. Dans notre projet zdi, le YouthScienceCamp est probablement le meilleur exemple de cette approche. Vous pourriez presque appeler cela des médias sociaux analogiques. Les jeunes nous disent sur place ce dont ils aimeraient parler, les sujets qui les intéressent et ce qu'ils espèrent de l'événement.

De quoi une communauté a-t-elle besoin?

Ces réunions nous permettent également de savoir quels canaux de communication le groupe cible utilise réellement. Dans le camp, les jeunes ont la possibilité d'organiser activement l'événement. Puisque ce concept a déjà fait ses preuves là-bas, nous avons également expérimenté le concept sur nos plateformes de médias sociaux. Le tout tourne sous le titre "Takeover". Le groupe cible crée ses propres messages sur des événements et des sujets pertinents. Ceci est authentique et proche du groupe cible. 

Les offres participatives ne pénètrent que lentement dans les stratégies de communication des entreprises. Pourquoi donc?  

Donner à la communauté la possibilité de créer elle-même du contenu signifie toujours renoncer à une partie du contrôle. Cette notion fait encore peur pour certaines institutions. Un bon exemple de ce phénomène serait un vote en ligne pour un projet que nous avons réalisé il y a quelque temps. La communauté a été autorisée à soumettre des suggestions sur ce que nous devrions appeler les anciens de notre projet. Cela a ensuite été voté en ligne.  

Onboarding: la base du contenu généré par les utilisateurs

 A cette époque, les "gourous" ont remporté le vote, un titre très approprié nous pensons. La communauté a également reçu ce nom à merveille. Le format MINTYouTubing est également participatif. Ici, la liberté de choix sur le contenu est entièrement entre les mains des participants. La seule exigence pour les vidéos est un contexte scientifique. En collaboration avec le duo YouTube Lekkerwissen, la communauté d'un projet crée ses propres vidéos, qui sont publiées sur la chaîne YouTube du projet. Puisqu'il s'agit d'un contenu généré par l'utilisateur, qui est produit par le groupe cible pour le groupe cible, ce contenu se caractérise par un haut niveau d'authenticité. Jusqu'à présent, nous avons pu tirer des conclusions très positives de ces expériences et avons beaucoup appris sur la manière d'impliquer une communauté. De plus, grâce à un dialogue direct avec le groupe cible, vous pouvez rapidement découvrir quels formats ou canaux de communication les intéressent. Cela peut vous faire gagner beaucoup de temps et de ressources si vous n'avez pas à rechercher le moyen le plus efficace d'entrer en contact avec votre public cible. Ce sujet deviendra de plus en plus important à l'avenir. Les réseaux sociaux deviennent de plus en plus interactifs et la communauté veut s'impliquer. Pour les institutions, le sujet deviendra incontournable sur le long terme. 

Quel effet une stratégie P2P aurait-elle alors idéalement sur la communauté? 

Ici, nous construisons le pont vers la stratégie P2P. Si la communauté est déjà fortement intégrée au projet, il leur est plus facile de devenir eux-mêmes actifs, car ils peuvent s'identifier au projet. Dans ce cas, la motivation est le désir de pouvoir être créatif. L'interactivité répond ainsi au souhait du groupe cible de devenir actif lui-même. 
Si quelques membres de la communauté sont absolument derrière votre projet, les tempêtes de merde, par exemple, peuvent être atténuées et peut-être même évitées avant même que le service de communication ne sache quoi que ce soit. Dans ce cas, des membres de la communauté engagés peuvent déjà expliquer les aspects positifs du projet et faire un travail préparatoire précieux. Les réponses positives de la communauté sont généralement beaucoup plus crédibles que les réponses de l'institution concernée. Cet exemple est bien sûr très extrême, mais les membres de la communauté engagés ne sont pas seulement actifs dans des scénarios d'horreur, ils soutiennent également le projet avec leur engagement. Dans tous les cas, notre devise est «La communauté porte le projet et non le projet la communauté». Cette approche garantit également la pérennité du travail effectué. Le but est que la communauté soit si profondément impliquée dans le projet que, si le financement s'arrête, elle continuera le projet sans aide extérieure.

La participation est un principe qui ne cesse de se répéter. Quelle est l'importance de la participation aux projets matriciels?

La participation devrait toujours être la bonne voie à suivre dans un État démocratique. Donner à la communauté la possibilité de participer activement à la conception du contenu est notre approche pour nous rapprocher le plus possible de cet objectif. Cette réflexion devient également de plus en plus importante dans les médias sociaux. Au lieu de considérer les plates-formes comme un support push, elles sont désormais davantage considérées comme une plate-forme d'échange avec la communauté, ce pour quoi elles ont été créées. 
Dans ce contexte, je voudrais également revenir sur nos YouthScienceCamps ou Barcamps. Parce que les participants participent activement à la conception de l'événement et des sujets, vous pouvez garantir qu'il n'y aura pas d'ennui et que l'attention restera très élevée à long terme. Les participants sont toujours invités à préparer et à présenter eux-mêmes les sujets. Après tout, c'est aussi une forme de participation.

Vous êtes impliqué dans un certain nombre de projets, parlez-nous un peu. 

Je me concentre sur les projets Next Career et zdi. Dans les deux projets, je suis responsable de la communication via les réseaux sociaux et veille à ce que nos partenaires s'engagent au mieux. Une partie de mon travail consiste à gérer nos plateformes de médias sociaux et à concevoir le contenu des projets. Je conseille également nos partenaires et institutions et travaille avec eux dans des ateliers pour développer des stratégies de médias sociaux. Le défi est que chaque projet a besoin de sa propre approche individuelle. Les stratégies qui fonctionnent dans un projet ne doivent pas nécessairement être prometteuses dans un autre. L'adaptation individuelle au projet et aux utilisateurs est le facteur décisif. Cela peut signifier que nous développons une stratégie complètement nouvelle ou adaptons une stratégie existante. Les partenaires doivent pouvoir travailler de manière indépendante et ne pas perdre de vue l'aspect participatif. Ce faisant, les clients doivent parfois ignorer leurs propres goûts et se concentrer davantage sur les utilisateurs. Ce n'est pas toujours facile.  

Avez-vous un conseil de base qui devrait toujours s'appliquer au P2P, aux médias sociaux et au renforcement de la communauté? 

Si je pouvais vous donner un conseil, ce serait qu'il vous suffirait d'essayer des choses. Par exemple, on pourrait mentionner l'apparition d'une nouvelle plateforme de médias sociaux ici. 
Bien entendu, vous devez vous demander au préalable si la nouvelle plateforme correspond au profil et au groupe cible de l'institution. 
Si tel est le cas, cependant, il est conseillé de réagir rapidement et de ne pas réfléchir pendant des semaines ou des mois s'il faut oser franchir le pas. 
Cela ne veut pas dire que vous devez rechercher chaque tendance, mais il vaut la peine d'observer votre propre groupe cible afin de pouvoir y réagir en temps utile. 
Une nouvelle plateforme est toujours une nouvelle opportunité d'atteindre le groupe cible d'une manière totalement nouvelle.  

Le selfie: le portrait moderne

Comment êtes-vous entré dans la matrice et le service communication? 

Fabio Mancarella au travail

J'ai toujours été intéressé par le marketing. J'ai été particulièrement fasciné par l'aspect de la communication et la façon dont elle peut être rendue interactive. Chez Matrix, le gros avantage pour moi était et reste qu'aucun bien de consommation typique n'est annoncé, mais plutôt des projets qui créent une valeur ajoutée sociale sont au centre de l'attention. Pour moi, ce sont des objectifs de communication que je peux pleinement soutenir. Dans ma propre formation, j'ai appris à quel point il est important de transmettre les connaissances accumulées dans l'entreprise aux bons endroits. Cela m'a finalement motivé à devenir formateur et à passer l'examen AEVO (examen pour compléter le certificat de formateur) à la Chambre de commerce et d'industrie. J'ai pu choisir nos nouveaux stagiaires dès mi-2018. Au début de l'année dernière, j'ai réussi l'examen AEVO et je travaille également en tant que responsable de la formation chez matrix depuis octobre.

Vous travaillez pour Matrix depuis plusieurs années et avez contribué à développer l'espace des médias sociaux. Comment c'était?  

Lorsque j'ai commencé mon apprentissage chez Matrix en 2013, l'accent était mis pour moi sur la gestion d'événements et la communication classique. Mon collègue Arne Klauke et moi avons pu continuer à développer ensemble l'espace des médias sociaux à partir de 2017 - du lancement de diverses pages Facebook pour les projets que nous sommes autorisés à superviser au début de la production vidéo en interne. La création de l'espace dédié à la création de médias numériques en particulier a constitué une avancée majeure. Nous avons pu produire davantage de notre propre contenu et embaucher plus d'employés pour la région. Cela a bien sûr augmenté à nouveau la qualité et la quantité du contenu. Nous suivons de très près les tendances et les plateformes actuelles et adaptons notre contenu aux groupes cibles concernés. 

Les outils de création de contenu

Cher Fabio, merci beaucoup pour votre temps.