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Ouse ser mais anarquia - Dê poder às comunidades


Movimentos como a Primavera Árabe, Fridays for Future ou o movimento Global Citizen surgiram principalmente do grupo de jovens usuários da web ou se espalharam por eles. Os movimentos e seus jovens pilotos desenvolveram - e expandiram - seu surpreendente poder.

Como antes, as redes sociais são o meio de comunicação número 1 para os jovens.

Fabio Mancarella explica uma "aquisição"

E isso vale para quase todas as funções como

  • informe-se e aos outros
  • conversas privadas
  • Comprar e vender
  • Entretenimento de todos os tipos
  • Trabalhar
  • eduque a si mesmo e aos outros

No entanto, essas experiências não são realmente usadas de forma consistente em quase todas as campanhas políticas, comerciais ou outras.
Principalmente, ele permanece com um pouco mais de participação por meio dos grupos-alvo, pesquisas e algum conteúdo gerado pelo usuário.
No entanto, o potencial real está sendo desperdiçado.

Não importa se o objetivo

  • o desenvolvimento de novos grupos-alvo e clientes para seus próprios interesses,
  • melhorando seus próprios valores de marca e participações de mercado,
  • a renovação séria de produtos e serviços
  • ou a ativação de jovens, por exemplo, para tarefas de assistência pública, atividades de lazer ou trabalho voluntário:

As campanhas simplesmente precisam ser estruturadas de maneira diferente da maioria delas hoje. “Ouse ser mais anarquia!” - essa é a mensagem de Fabio Mancarella - é disso que se trata.

Mais anarquia significa, acima de tudo, uma mudança no amplo equilíbrio de poder. Menos energia para as plataformas. Menos poder para as agências. Mais potência para o usuário. Mais co-determinação e mais autodeterminação para mais pessoas.

Tese de Fábio: Vale também a pena para provedores de internet como empresas, partidos políticos, associações, cientistas, autoridades e muitos outros. Agora existem exemplos bem conhecidos disso - embora muito raramente porque a maioria deles não tem coragem de ser anarquia: por exemplo, Tesla, o Milka Biscuit Tour e o Museu da FIFA.

Infelizmente, quase ninguém se atreve a fazer isso - especialmente aqui na Alemanha. Isso leva a uma crescente insatisfação entre os usuários. E os provedores entram no local. Além disso, contradiz naturalmente a realidade da web de grande transparência e comunicação desenfreada. Usar esse poder para você, para fazer sua voz ser ouvida, isso está faltando muito na Alemanha.

Por exemplo, ninguém sabe melhor qual conteúdo cativa pessoas de 16 anos interessadas no MINT do que eles próprios! Portanto, eles devem ajudar a moldar a campanha - como aconteceu naquela que acompanhamos Projeto zdi.NRW.
É por isso que a comunicação de matriz envolve os grupos-alvo em tantas campanhas e projetos quanto possível - e então em um estágio inicial e holístico.

Fabio Mancarella está na matriz desde 2013. Depois de concluir seu treinamento como especialista em comunicações de marketing, ele concluiu o treinamento adicional como gerente de mídia social.


Olá Fábio, muito obrigado por dedicar seu tempo para esta entrevista.
Na matriz você também é chamado de “P2P anarcho”. O que isso significa?

"P2P" significa "Peer to Peer". O termo técnico vem originalmente de TI e está lentamente encontrando seu caminho para o marketing. Traduzido aproximadamente, o termo significa comunicação entre iguais. Para nós, isso significa que queremos nos comunicar com nossos clientes e as comunidades em pé de igualdade. “Junto com a comunidade e não através da comunidade” - de acordo com este lema, queremos incentivar o maior número possível de pessoas a participarem de nossos projetos. Participação é a palavra-chave aqui. Acho extremamente importante que, em uma sociedade democrática, todos tenham a oportunidade, com a maior freqüência possível, de se envolver e de moldar suas próprias vidas de forma independente.

Fabio Mancarella explica uma caça ao tesouro digital

O anarcho vem do fato de que com nossa abordagem abrimos mão de muito poder criativo para nossa comunidade. No entanto, isso está longe de ser anarquia, pois verificamos o conteúdo novamente antes da publicação. Até agora, só tivemos experiências positivas com a entrega da liberdade criativa à comunidade.

Como exatamente você pode imaginar uma estratégia de marketing P2P?

A participação dos grupos-alvo é particularmente importante para nós. Um elemento chave para isso é a empatia. Só quando entendo os pensamentos e sentimentos do grupo-alvo posso alcançá-los. É por isso que para nós a concepção de uma estratégia P2P começa com a análise do público-alvo. Em seguida, abordamos o grupo-alvo para moldar ativamente nosso conteúdo com ele - entramos ativamente na comunidade. Em nosso projeto zdi, o YouthScienceCamp é provavelmente o melhor exemplo dessa abordagem. Você quase poderia chamá-lo de mídia social analógica. Os jovens nos contam no site o que gostariam de conversar, sobre os assuntos que lhes interessam e o que esperam do evento.

O que uma comunidade precisa?

Essas reuniões também nos permitem descobrir quais canais de comunicação o grupo-alvo realmente usa. No acampamento, os jovens têm a oportunidade de organizar ativamente o evento. Como esse conceito já foi comprovado lá, também o experimentamos em nossas plataformas de mídia social. A coisa toda é chamada de "Takeover". O grupo-alvo cria suas próprias postagens sobre eventos e tópicos relevantes, o que é autêntico e próximo ao grupo-alvo.

As ofertas participativas estão lentamente encontrando seu caminho nas estratégias de comunicação das empresas. Por que é que?

Dar à comunidade a oportunidade de criar conteúdo em si sempre significa abrir mão de algum controle. Essa noção ainda é assustadora para algumas instituições. Um bom exemplo desse fenômeno seria a votação online de um projeto que realizamos há algum tempo. A comunidade teve permissão para enviar sugestões sobre o que deveríamos chamar de ex-alunos do nosso projeto. Isso foi então votado online.

Onboarding: a base para o conteúdo gerado pelo usuário

Naquela época, os "gurus" ganharam a votação, um título muito adequado, pensamos. A comunidade também adotou esse nome de maneira maravilhosa. O formato MINTYouTubing também é participativo. Aqui, a liberdade de escolha do conteúdo está totalmente nas mãos dos participantes. O único requisito para os vídeos é um contexto científico. Junto com a dupla do YouTube Lekkerwissen, a comunidade de um projeto cria seus próprios vídeos, que são publicados no canal do projeto no YouTube. Uma vez que se trata de conteúdo gerado pelo usuário, que é produzido pelo grupo-alvo para o grupo-alvo, esse conteúdo é caracterizado por um alto nível de autenticidade. Até agora, pudemos tirar conclusões muito positivas dessas experiências e aprendemos muito sobre como envolver a comunidade. Além disso, através do diálogo direto com o público-alvo, você pode descobrir rapidamente quais formatos ou canais de comunicação são do seu interesse. Isso pode economizar muito tempo e recursos se você não tiver que procurar a maneira mais eficaz de entrar em contato com seu público-alvo. Este tópico se tornará cada vez mais importante no futuro. As redes sociais estão se tornando cada vez mais interativas e a comunidade quer se envolver. Para as instituições, o tema se tornará indispensável no longo prazo.

Qual seria o efeito ideal de uma estratégia P2P na comunidade?

Aqui, construímos a ponte para a estratégia P2P. Se a comunidade já está fortemente integrada ao projeto, é mais fácil para eles se tornarem ativos, pois podem se identificar com o projeto. Nesse caso, o impulso é o desejo de poder ser criativo. A interatividade, portanto, atende ao desejo do grupo-alvo de se tornarem ativos.
Se alguns membros da comunidade estão absolutamente por trás do seu projeto, tempestades de merda, por exemplo, podem ser diminuídas e talvez até evitadas antes que o departamento de comunicações saiba de alguma coisa. Nesse caso, os membros da comunidade comprometidos já podem apresentar os aspectos positivos do projeto e fazer um trabalho preparatório valioso. As respostas positivas da comunidade geralmente são muito mais confiáveis ​​do que as respostas da instituição em questão. Este exemplo é obviamente muito extremo, mas membros da comunidade comprometidos não são apenas ativos em cenários de terror, eles também apóiam o projeto com seu comprometimento. Em todo caso, nosso lema é “A comunidade carrega o projeto e não o projeto a comunidade”. Essa abordagem também garante a sustentabilidade do trabalho realizado. O objetivo é que a comunidade esteja tão profundamente envolvida no projeto que, caso o financiamento seja interrompido, ela continue o projeto sem orientação externa.

A participação é um princípio que parece estar sempre surgindo. Qual a importância da participação nos projetos matriciais?

A participação deve ser sempre o caminho certo em um estado democrático. Dar à comunidade a oportunidade de participar ativamente do design do conteúdo é nossa abordagem para chegar o mais perto possível desse objetivo. Esse pensamento também está se tornando cada vez mais importante nas mídias sociais. Em vez de ver as plataformas como um meio push, elas agora são vistas mais como uma plataforma de troca com a comunidade, para a qual foram criadas.
Neste contexto, também gostaria de voltar aos nossos YouthScienceCamps ou Barcamps. O fato de os participantes participarem ativamente da concepção do evento e dos temas pode garantir que não haverá tédio e que a atenção permanecerá muito alta a longo prazo. Os participantes são sempre convidados a preparar e apresentar os próprios tópicos. Afinal, essa também é uma forma de participação.

Você está envolvido em vários projetos, conte-nos um pouco sobre isso.

Meu foco está nos projetos Next Career e zdi. Em ambos os projetos, sou responsável pela comunicação através das redes sociais e procuro envolver os nossos parceiros da melhor forma possível. Parte do meu trabalho é gerenciar nossas plataformas de mídia social e criar conteúdo para os projetos. Também aconselho nossos parceiros e instituições e trabalho com eles em workshops para desenvolver estratégias de mídia social. O desafio é que cada projeto precisa de sua abordagem individual. Estratégias que funcionam em um projeto não precisam necessariamente ser promissoras em outro. O ajuste individual ao projeto e aos usuários é o fator decisivo. Isso pode significar que desenvolvemos uma estratégia completamente nova ou adaptamos uma já existente. Os parceiros devem ser capazes de trabalhar de forma independente e não perder de vista o aspecto participativo. Ao fazer isso, os clientes às vezes precisam ignorar seus próprios gostos e se concentrar mais nos usuários. Isso nem sempre é fácil.

Você tem uma dica básica que sempre deve se aplicar a "P2P", mídia social e construção de comunidade?

Se eu pudesse te dar uma dica, seria que você só tem que experimentar. Por exemplo, pode-se mencionar o surgimento de uma nova plataforma de mídia social aqui.
Claro, você deve se perguntar com antecedência se a nova plataforma se encaixa no perfil e no público-alvo da instituição.
Se for esse o caso, no entanto, é aconselhável reagir rapidamente e não pensar por semanas ou meses se você deve dar esse passo.
Isso não significa que você deva perseguir todas as tendências, mas vale a pena observar o seu próprio grupo-alvo para poder reagir a eles em tempo hábil.
Uma nova plataforma é sempre uma nova oportunidade para atingir o grupo-alvo de uma forma completamente nova.

A selfie: o retrato moderno

Como você entrou na matriz e no departamento de comunicação?

Fabio Mancarella no trabalho

O marketing sempre me interessou. Fiquei particularmente fascinado pelo aspecto da comunicação e como ela pode ser interativa. Na matrix, o grande ponto positivo para mim foi e é que nenhum produto de consumo típico é anunciado, mas sim projetos que criam valor social agregado estão em foco. Para mim, essas são metas de comunicação que posso apoiar totalmente. Na minha própria formação, aprendi como é importante repassar os conhecimentos acumulados na empresa para os lugares certos. Isso acabou me motivando a me tornar um treinador e a fazer o exame AEVO (exame para a conclusão do certificado de treinador) na Câmara de Indústria e Comércio. Pude escolher nossos novos estagiários já em meados de 2018. No início do ano passado, passei no exame AEVO e também trabalho como gerente de treinamento na matrix desde outubro.

Você trabalha para a matrix há vários anos e ajudou a montar a área de mídia social. Como foi?

Quando comecei meu aprendizado na matrix em 2013, o foco para mim era gerenciamento de eventos e comunicação clássica. Meu colega Arne Klauke e eu pudemos desenvolver ainda mais a área de mídia social juntos a partir de 2017 - desde o lançamento de várias páginas no Facebook para os projetos que estamos autorizados a supervisionar até o início da produção interna de vídeos. O estabelecimento da área de criação de mídia digital em particular foi um grande passo em frente. Conseguimos produzir mais conteúdo próprio e contratar mais funcionários para a área. É claro que isso aumentou a qualidade e a quantidade do conteúdo novamente. Monitoramos as tendências e plataformas atuais muito de perto e adaptamos nosso conteúdo aos grupos-alvo relevantes.

As ferramentas de criação de conteúdo

Caro Fabio, muito obrigado pelo seu tempo.