Rörelser som den arabiska våren, Fridays for Future eller Global Citizen-rörelsen uppstod främst från gruppen av mestadels unga webbanvändare eller spridda genom dem. Rörelserna och deras unga förare har därmed utvecklat - och utvidgat - sin överraskande kraft.

Som tidigare är sociala medier nummer 1 för kommunikation för ungdomar.

Fabio Mancarella förklarar en "övertagande"

Och det gäller nästan alla funktioner som

  • informera dig själv och andra
  • privata konversationer
  • Köp och sälj
  • Underhållning av alla slag
  • Arbete
  • utbilda dig själv och andra

Men dessa erfarenheter används inte riktigt konsekvent i nästan någon politisk, kommersiell eller annan kampanj.
Oftast kvarstår det med lite mer deltagande genom målgrupper, undersökningar och lite användargenererat innehåll.
Men den verkliga potentialen slösas bort.

Oavsett om målet

  • utvecklingen av nya mål- och kundgrupper för dina egna intressen,
  • förbättra dina egna varumärkesvärden och marknadsandelar,
  • allvarlig förnyelse av produkter och tjänster
  • eller aktivering av ungdomar, till exempel för allmän välfärd, fritidsaktiviteter eller frivilligt arbete:

Kampanjer måste helt enkelt struktureras annorlunda än de flesta i dag. ”Våga vara mer anarki!” - det är meddelandet från Fabio Mancarella - det är vad det handlar om.

Framför allt betyder mer anarki en förskjutning i den utbredda maktbalansen. Mindre kraft till plattformarna. Mindre makt till myndigheterna. Mer kraft för användaren. Mer medbestämmande och mer självbestämmande för fler människor.

Fabios avhandling: Det är också värt för webbleverantörer som företag, politiska partier, föreningar, forskare, myndigheter och många andra. Kända exempel på detta finns nu - om än mycket sällan för de flesta av dem saknar modet att vara anarki: till exempel Tesla, Milka Biscuit Tour och FIFA-museet.

Tyvärr vågar knappt någon göra det - särskilt här i Tyskland. Detta leder till ökad missnöje bland användare. Och leverantörerna kliver på plats. Dessutom motsäger det naturligtvis webbverkligheten med stor insyn och obruten kommunikation. Att använda denna kraft för dig själv, för att få din röst att höras, det saknas väldigt mycket i Tyskland.

Ingen vet till exempel bättre vilket innehåll som fängslar 16-åriga människor som är intresserade av MINT än de själva! Därför måste de hjälpa till att forma kampanjen - som hände i den vi följer med Projekt zdi.NRW.
Det är därför matriskommunikation involverar målgrupperna i så många kampanjer och projekt som möjligt - och sedan i ett tidigt skede och helhetligt.

Fabio Mancarella har varit med i matrisen sedan 2013. Efter att ha avslutat sin utbildning som specialist på marknadskommunikation avslutade han vidareutbildning som chef för sociala medier.


Hej Fabio, tack så mycket för att du tog dig tid till den här intervjun.
I matrisen kallas du också ”P2P-anarko”. Vad betyder det?

"P2P" står för "Peer to Peer". Den tekniska termen kommer ursprungligen från IT och är långsamt att hitta sin väg till marknadsföring. Grovt översatt betyder termen kommunikation mellan lika. För oss betyder det att vi vill kommunicera med våra kunder och samhällen på lika villkor. ”Tillsammans med samhället och inte genom samhället” - enligt detta motto vill vi uppmuntra så många människor som möjligt att delta i våra projekt. Deltagande är THE nyckelord här. Jag tycker att det är oerhört viktigt att i ett demokratiskt samhälle alla har möjlighet så ofta som möjligt att engagera sig och utforma sina egna liv oberoende.

Fabio Mancarella förklarar en digital jaktjakt

Anarko kommer från det faktum att vi med vår strategi ger upp mycket kreativ kraft till vårt samhälle. Detta är dock långt ifrån anarki, eftersom vi kontrollerar innehållet igen före publicering. Hittills har vi bara haft positiva erfarenheter av att ge upp kreativ frihet till samhället.

Hur exakt kan du föreställa dig en P2P-marknadsföringsstrategi?

Målgruppernas deltagande är särskilt viktigt för oss. Ett viktigt element för detta är empati. Först när jag förstår målgruppens tankar och känslor kan jag nå dem. Därför börjar uppfattningen av en P2P-strategi med analysen av målgruppen. Sedan närmar vi oss målgruppen för att aktivt forma vårt innehåll med dem - vi kommer aktivt in i samhället. I vårt zdi-projekt är YouthScienceCamp förmodligen det bästa exemplet på denna strategi. Du kan nästan kalla det analoga sociala medier. Ungdomarna berättar på platsen vad de vill prata om, vilka ämnen de är intresserade av och vad de hoppas på från evenemanget.

Vad behöver ett samhälle?

Dessa möten gör det också möjligt för oss att ta reda på vilka kommunikationskanaler målgruppen faktiskt använder. I lägret har ungdomarna möjlighet att aktivt organisera evenemanget. Eftersom detta koncept redan har mer än bevisat sig där, experimenterade vi också med konceptet på våra sociala medieplattformar. Det hela går under titeln "Övertagande". Målgruppen skapar egna inlägg om händelser och relevanta ämnen, detta är giltigt och nära målgruppen.

Deltagande erbjudanden hittar sig bara långsamt in i företagens kommunikationsstrategier. Varför är det så?

Att ge samhället möjlighet att skapa innehåll själv innebär alltid att ge upp viss kontroll. Denna uppfattning är fortfarande skrämmande för vissa institutioner. Ett bra exempel på detta fenomen skulle vara en omröstning online för ett projekt som vi genomförde för en tid sedan. Gemenskapen fick lägga fram förslag på vad vi borde kalla våra projektalumner. Detta röstades sedan online.

Onboarding: Grunden för användargenererat innehåll

Vid den tiden vann "guruerna" omröstningen, en mycket passande titel tror vi. Gemenskapen har också tagit upp detta namn underbart. MINTYouTubing-formatet är också deltagande. Här är valfriheten om innehållet helt och hållet i deltagarnas händer. Det enda kravet för filmerna är ett vetenskapligt sammanhang. Tillsammans med YouTube-duon Lekkerwissen skapar projektet gemenskapen egna videor som publiceras på projektets YouTube-kanal. Eftersom detta är användargenererat innehåll, som produceras av målgruppen för målgruppen, kännetecknas detta innehåll av en hög grad av äkthet. Hittills har vi kunnat dra mycket positiva slutsatser från dessa erfarenheter och har lärt oss mycket om hur man involverar ett samhälle. Genom direkt dialog med målgruppen kan du dessutom snabbt ta reda på vilka format eller kommunikationskanaler som är intressanta för dem. Detta kan spara mycket tid och resurser om du inte behöver leta efter det mest effektiva sättet att komma i kontakt med din målgrupp. Detta ämne kommer att bli mer och mer viktigt i framtiden. Sociala medier blir mer och mer interaktiva och samhället vill involveras. För institutioner kommer ämnet att bli oundgängligt på lång sikt.

Vilken effekt skulle en P2P-strategi då helst ha på samhället?

Här bygger vi bron till P2P-strategin. Om samhället redan är starkt integrerat i projektet är det lättare för dem att bli aktiva själva, eftersom de kan identifiera sig med projektet. I detta fall är drivkraften lust att kunna vara kreativ. Interaktiviteten uppfyller således målgruppens önskan att bli aktiv själva.
Om några få medlemmar i samfundet är helt bakom ditt projekt kan till exempel skitstormar minskas och kanske till och med undvikas innan kommunikationsavdelningen till och med vet något. I detta fall kan engagerade samhällsmedlemmar redan presentera de positiva aspekterna av projektet och göra värdefullt förberedande arbete. Positiva svar från samhället är vanligtvis mycket mer trovärdiga än svar från den berörda institutionen. Detta exempel är naturligtvis mycket extremt, men engagerade samhällsmedlemmar är inte bara aktiva i skräckscenarier, de stöder också projektet med sitt engagemang. I vilket fall som helst är vårt motto ”Samhället bär projektet och inte projektet samhället”. Denna strategi säkerställer också hållbarheten i det utförda arbetet. Målet är att samhället ska vara så djupt involverade i projektet att om finansieringen upphör kommer den att fortsätta projektet utan vägledning utanför.

Deltagande är en princip som verkar fortsätta att dyka upp. Hur viktigt är deltagande i matrisprojekten?

Deltagande bör alltid vara rätt väg att gå i en demokratisk stat. Att ge samhället möjlighet att aktivt delta i utformningen av innehållet är vår strategi för att komma så nära målet som möjligt. Detta tänkande blir också mer och mer viktigt i sociala medier. Istället för att se plattformarna som ett pushmedium, ses de nu mer som en utbytplattform med samhället, vilket är vad de faktiskt skapades för.
I det sammanhanget skulle jag också vilja komma tillbaka till våra YouthScienceCamps eller Barcamps. Eftersom deltagarna aktivt deltar i designen av evenemanget och ämnena, kan du garantera att det inte finns någon tristess och att uppmärksamheten kommer att förbli mycket hög på lång sikt. Deltagarna uppmanas alltid att förbereda och presentera ämnen själva. När allt kommer omkring är det också en form av deltagande.

Du är involverad i ett antal projekt, berätta lite om det.

Mitt fokus är på Next Career och zdi-projekten. I båda projekten ansvarar jag för kommunikation via sociala medier och tar hand om våra partners så bra som möjligt. En del av mitt jobb är att hantera våra sociala medieplattformar och att utforma innehåll för projekten. Jag råder också våra partners och institutioner och arbetar med dem i workshops för att utveckla strategier för sociala medier. Utmaningen är att varje projekt behöver sin egen individuella strategi. Strategier som fungerar i ett projekt behöver inte nödvändigtvis vara lovande i ett annat. Den individuella anpassningen till projektet och användarna är den avgörande faktorn. Det kan innebära att vi utvecklar en helt ny strategi eller anpassar en befintlig strategi. Partnerna ska kunna arbeta självständigt och inte tappa den deltagande aspekten ur sikte. Då måste kunder ibland ignorera sin egen smak och koncentrera sig mer på användarna. Det är inte alltid lätt.

Har du ett grundläggande tips som alltid ska gälla P2P, sociala medier och samhällsbyggande?

Om jag kunde ge dig ett tips, skulle det vara att du bara måste testa saker. Man kan till exempel nämna uppkomsten av en ny plattform för sociala medier här.
Naturligtvis bör du fråga dig själv i förväg om den nya plattformen passar institutionens profil och målgrupp.
Om detta är fallet är det dock lämpligt att reagera snabbt och inte tänka på veckor eller månader om du ska ta steget.
Det betyder inte att du ska jaga varje trend, men det är värt att observera din egen målgrupp för att kunna reagera på dem i god tid.
En ny plattform är alltid en ny möjlighet att nå målgruppen på ett helt nytt sätt.

Selfien: det moderna porträttet

Hur kom du in i matrisen och kommunikationsavdelningen?

Fabio Mancarella på jobbet

Jag har alltid varit intresserad av marknadsföring. Jag var särskilt fascinerad av aspekten av kommunikation och hur den kan göras interaktiv. På matrisen var och det stora pluspunkten för mig att inga typiska konsumtionsvaror annonseras utan snarare projekt som skapar mervärde är i fokus. För mig är detta kommunikationsmål som jag kan fullt ut stödja. I min egen utbildning lärde jag mig hur viktigt det är att vidarebefordra den kunskap som har samlats i företaget till rätt platser. Detta motiverade mig i slutändan att bli tränare och ta AEVO-examen (examen för att fullfölja tränarcertifikatet) vid Chamber of Industry and Commerce. Jag kunde välja våra nya praktikanter redan i mitten av 2018. I början av förra året passerade jag AEVO-examen och har också arbetat som matrisutbildningschef sedan oktober.

Du har arbetat för matrisen i flera år och hjälpt till att skapa sociala medieområdet. Hur gick det?

När jag började min lärling på matrisen 2013 var fokus för mig på evenemangshantering och klassisk kommunikation. Min kollega Arne Klauke och jag kunde vidareutveckla det sociala medieområdet tillsammans från 2017 - från lanseringen av olika Facebook-sidor för de projekt som vi får övervaka till början av egen videoproduktion. Särskilt inrättandet av området för skapande av digitala medier var ett stort steg framåt. Vi kunde producera mer av vårt eget innehåll och anställa fler anställda i området. Detta ökade naturligtvis kvaliteten och kvantiteten på innehållet igen. Vi övervakar aktuella trender och plattformar mycket noggrant och anpassar vårt innehåll till de relevanta målgrupperna.

Verktygen för att skapa innehåll

Kära Fabio, tack så mycket för din tid.