Рухи, такі як «Арабська весна», «П’ятниці для майбутнього» або рух «Громадянський громадянин», виходили в основному з групи переважно молодих користувачів Інтернету або поширювалися через них. Таким чином, рухи та їх молоді водії розвивали - і розширювали - свою дивовижну силу.

Як і раніше, соціальні медіа є засобом номер 1 для спілкування молоді.

Фабіо Манкарелла пояснює "поглинання"

І це стосується майже всіх функцій на кшталт

  • інформуйте себе та інших
  • приватні розмови
  • Купувати та продавати
  • Розваги всіх видів
  • Працювати
  • виховувати себе та інших

Однак цей досвід справді не застосовується послідовно майже в будь-якій політичній, комерційній чи іншій кампанії.
Переважно це залишається з дещо більшою участю через цільові групи, опитування та деякий створений користувачем контент.
Однак реальний потенціал витрачається даремно.

Неважливо, чи є мета

  • розробка нових цільових груп та груп клієнтів для власних інтересів,
  • поліпшення власних цінностей бренда та частки ринку,
  • серйозне оновлення продуктів та послуг
  • або активізація молоді, наприклад, для виконання завдань громадського забезпечення, дозвілля або добровільної роботи:

Кампанії просто мають бути структуровані інакше, ніж більшість з них сьогодні. "Смійте бути більше анархією!" - ось повідомлення Фабіо Манкарелла - ось про що йдеться.

Перш за все, більше анархії означає зміну поширеного балансу сил. Менша потужність платформ. Менша влада агентствам. Більше енергії для користувача. Більше співвизначення та більше самовизначення для більшої кількості людей.

Теза Фабіо: Варто також застосувати веб-провайдерів, таких як компанії, політичні партії, асоціації, вчені, влада та багато інших. Наразі відомі приклади цього - хоч і дуже рідко, оскільки більшості з них не вистачає сміливості бути анархією: наприклад, Tesla, екскурсія по печиву Milka та музей FIFA.

На жаль, навряд чи хто наважиться на це - особливо тут, у Німеччині. Це призводить до зростання невдоволення користувачів. І постачальники ступають на місці. Крім того, це природно суперечить веб-реальності великої прозорості та нестримного спілкування. Щоб використати цю силу для себе, щоб почути ваш голос, чого в Німеччині дуже не вистачає.

Наприклад, ніхто краще не знає, який контент захоплює 16-річних людей, зацікавлених у MINT, ніж вони самі! Тому вони повинні допомогти формувати кампанію - як це сталося в тому, що ми супроводжуємо Проект зді.NRW.
Ось чому матричне спілкування залучає цільові групи у якомога більше кампаній та проектів - і то на ранньому етапі та цілісно.

Фабіо Манкарелла працює з матрицею з 2013 року. Закінчивши навчання на посаді спеціаліста з маркетингових комунікацій, він продовжив навчання як менеджер із соціальних медіа.


Привіт Фабіо, дуже дякую, що знайшли час для цього інтерв'ю.
У матриці вас також називають "анархо P2P". Що це означає?

"P2P" означає "Peer to Peer". Технічний термін спочатку походить від ІТ і повільно знаходить свій шлях у маркетинг. Грубо перекладений, термін означає спілкування між рівними. Для нас це означає, що ми хочемо рівномірно спілкуватися з нашими замовниками та громадами. «Разом із громадою, а не через громаду» - згідно з цим девізом ми хочемо заохотити якомога більше людей брати участь у наших проектах. Участь тут є ключовим словом. Я думаю, що неймовірно важливо, щоб у демократичному суспільстві кожен мав можливість якомога частіше втягуватися та самостійно формувати своє власне життя.

Фабіо Манкарелла пояснює цифрове полювання на відлякувача

Анархо випливає з того, що з нашим підходом ми віддаємо багато творчої сили нашій громаді. Однак це далеко не анархія, оскільки ми ще раз перевіряємо вміст перед публікацією. Поки що ми мали лише позитивний досвід із відмовою від творчої свободи для громади.

Як саме ви можете уявити маркетингову стратегію P2P?

Для нас особливо важлива участь цільових груп. Ключовим елементом для цього є співпереживання. Тільки коли я зрозумію думки та почуття цільової групи, можу досягти їх. Ось чому для нас концепція стратегії P2P починається з аналізу цільової групи. Тоді ми підходимо до цільової групи, щоб активно формувати з ними наш зміст - ми активно входимо до спільноти. У нашому проекті зді, YouthScienceCamp, мабуть, є найкращим прикладом такого підходу. Ви майже можете назвати це аналоговими соціальними медіа. Молоді люди розповідають нам на сайті, про що вони хотіли б поговорити, які теми їх цікавлять і на що вони сподіваються від заходу.

Що потрібно громаді?

Ці зустрічі також дозволяють нам з’ясувати, які канали комунікації насправді використовує цільова група. У таборі молоді люди мають можливість активно організовувати захід. Оскільки ця концепція вже більш ніж зарекомендувала себе там, ми також експериментували з цією концепцією на наших платформах соціальних медіа. Вся справа проходить під назвою "Поглинання". Цільова група створює власні повідомлення про події та відповідні теми, які є автентичними та близькими до цільової.

Пропозиції, що пропонують участь, лише повільно пробиваються в комунікаційні стратегії компаній. Чому так?

Надання спільноті можливості створювати контент завжди означає відмовитися від контролю. Це поняття все ще лякає деяких установ. Хорошим прикладом цього явища може бути онлайн-голосування за проект, який ми проводили деякий час тому. Громаді було дозволено подавати пропозиції щодо того, як слід називати наших випускників проекту. Потім проголосували в Інтернеті.

Onboarding: Основа для створеного користувачем вмісту

Тоді "гуру" перемогли у голосуванні, дуже пристосований нам титул. Громада також чудово сприйняла це ім'я. Формат MINTYouTubing також бере участь. Тут свобода вибору щодо змісту повністю в руках учасників. Єдина вимога до відео - науковий контекст. Разом з дуетом YouTube Lekkerwissen спільнота проекту створює власні відеоролики, які публікуються на YouTube-каналі проекту. Оскільки це створений користувачем контент, який виробляється цільовою групою для цільової групи, цей вміст характеризується високим рівнем автентичності. Поки ми змогли зробити дуже позитивні висновки з цього досвіду і багато чого дізналися про те, як залучити громаду. Крім того, за допомогою прямого діалогу з цільовою групою можна швидко дізнатися, які формати чи канали комунікації їх цікавлять. Це може заощадити багато часу та ресурсів, якщо вам не доведеться шукати найефективніший спосіб налагодити зв’язок із цільовою аудиторією. Ця тема в майбутньому стане все більш важливою. Соціальні медіа стають все більш інтерактивними, і громада хоче брати участь. Для закладів тема стане незамінною у довгостроковій перспективі.

Який ефект стратегії P2P тоді матиме ідеально для громади?

Тут ми будуємо міст до стратегії P2P. Якщо громада вже сильно інтегрована в проект, їм простіше активізуватися самостійно, оскільки вони можуть ідентифікувати себе з проектом. У цьому випадку драйвом є бажання вміти бути творчим. Таким чином, інтерактивність відповідає бажанню цільової групи стати активними.
Якщо декілька членів громади абсолютно позаду вашого проекту, наприклад, буревії можуть бути зменшені і, можливо, навіть уникнути, перш ніж відділ комунікацій навіть нічого не дізнається. У цьому випадку віддані члени громади вже можуть представити позитивні сторони проекту та провести цінні підготовчі роботи. Позитивні відповіді громади зазвичай набагато достовірніші, ніж відповіді відповідної установи. Цей приклад, звичайно, дуже екстремальний, але віддані члени громади не лише активні в сценаріях жахів, вони також підтримують проект із їх прихильністю. У будь-якому випадку, наш девіз: «Громада несе проект, а не проект, а громада». Цей підхід також забезпечує стійкість виконаної роботи. Мета полягає в тому, щоб громада була настільки глибоко залучена до проекту, що, якщо фінансування припиниться, воно продовжить проект без сторонніх рекомендацій.

Участь - це принцип, який, здається, продовжує врізатися. Наскільки важливою є участь у матричних проектах?

Участь завжди має бути правильним шляхом до демократичної держави. Дати громаді можливість активно брати участь у розробці контенту - наш підхід максимально наблизитися до цієї мети. Це мислення також стає все більш важливим у соціальних медіа. Замість того, щоб розглядати платформи як поштовх, вони зараз розглядаються як обмінна платформа з громадою, для чого вони були створені насправді.
У цьому контексті я також хотів би повернутися до наших молодіжних наукових ланок або барок. Той факт, що учасники активно беруть участь в оформленні заходу та тематики, може гарантувати, що нудьги не буде і що увага буде залишатися дуже великою в довгостроковій перспективі. Учасникам завжди пропонується самостійно підготувати та представити теми Зрештою, це теж є формою участі.

Ви берете участь у ряді проектів, розкажіть нам трохи про це.

Моя увага приділяється наступній кар'єрі та зди проектам. В обох проектах я відповідаю за спілкування через соціальні медіа та дбаю про те, щоб якнайкраще залучити наших партнерів. Частина моєї роботи - керувати нашими платформами соціальних медіа та розробляти контент для проектів. Я також раджу нашим партнерам та установам та працюю з ними в семінарах для розробки стратегій соціальних медіа. Завдання полягає в тому, що кожен проект потребує свого індивідуального підходу. Стратегії, які працюють в одному проекті, не обов'язково повинні бути перспективними в іншому. Індивідуальне коригування проекту та користувачів є вирішальним фактором. Це може означати, що ми розробляємо абсолютно нову стратегію або адаптуємо існуючу. Партнери повинні мати можливість самостійно працювати і не втрачати з поля зору аспект участі. Іноді клієнтам доводиться ігнорувати власні смаки та більше концентруватися на користувачах. Це не завжди просто.

Чи є у вас основна порада, яка завжди повинна стосуватися P2P, соціальних медіа та побудови громад?

Якби я міг дати тобі одну пораду, було б, що ти просто повинен спробувати речі. Наприклад, тут можна згадати появу нової платформи соціальних медіа.
Звичайно, слід заздалегідь запитати себе, чи відповідає нова платформа профілю та цільовій групі закладу.
Якщо це так, проте, доцільно швидко реагувати, а не тижнями чи місяцями не думати, чи варто робити крок.
Це не означає, що ви повинні переслідувати кожну тенденцію, але варто дотримуватися власної цільової групи, щоб мати можливість вчасно реагувати на них.
Нова платформа - це завжди нова можливість досягти цільової групи абсолютно новим способом.

Селфі: сучасний портрет

Як ви потрапили в матрицю та відділ зв’язку?

Фабіо Манкарелла на роботі

Мене завжди цікавив маркетинг. Мене особливо захопив аспект спілкування та те, як це можна зробити інтерактивним. Для матриці великим плюсом для мене було і те, що в центрі уваги не рекламуються типові товари народного споживання, а проекти, які створюють додаткову соціальну цінність. Для мене це цілі спілкування, які я можу повністю підтримати. На власному навчанні я дізнався, як важливо передавати знання, накопичені в компанії, в потрібні місця. Це в кінцевому рахунку мотивувало мене стати тренером та скласти іспит на AEVO (іспит на заповнення сертифіката тренера) у Торговій палаті. Я міг обрати наших нових слухачів ще в середині 2018 року. На початку минулого року я склав іспит на AEVO і з жовтня працюю менеджером з матричного навчання.

Ви працювали над матрицею протягом ряду років і допомагали створити зону соціальних медіа. Як пройшло?

Коли я розпочав навчання у матриці в 2013 році, в центрі уваги був менеджмент подій та класичне спілкування. Ми з колегою Арне Клауке змогли далі розвивати область соціальних медіа разом з 2017 року - від запуску різних сторінок у Facebook до проектів, які нам дозволяють контролювати, до початку власного відеовиробництва. Зокрема, створення області для створення цифрових медіа стало великим кроком вперед. Ми змогли створити більше власного контенту та найняти більше співробітників для цього району. Це, звичайно, знову підвищило якість та кількість контенту. Ми дуже уважно стежимо за сучасними тенденціями та платформами та адаптуємо наш вміст до відповідних цільових груп.

Інструменти створення контенту

Шановний Фабіо, дуже дякую за витрачений час.